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拼多多從“五環(huán)外”闖入“五環(huán)內(nèi)” 日漸容納更多的人群

2019-05-10 14:31:55來源： i黑馬

羅振宇在今年年初的跨年演講中曾提到，人類的“感覺世界”和“真實(shí)世界”常常存在著一條鴻溝。

這恰恰符合哲學(xué)家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”。柏拉圖認(rèn)為，每個人出生時便呆在自己挖的洞穴里，本以為我們所看到的即是真實(shí)世界，殊不知，可能只不過是被陽光拋到洞穴墻壁上的影像而已。

拼多多一直被認(rèn)為是“五環(huán)外”、“消費(fèi)降級”的代名詞。眾人眼中拼多多用戶多為三四線城市的家庭婦女和中老年人，與快手用戶高度吻合，對低價有著超乎尋常的敏感度，更愿意為了省下幾塊錢，不斷地活躍在微信群中拉人砍價。

但現(xiàn)在看來，真實(shí)世界遠(yuǎn)比我們想的要復(fù)雜。

拼多多攻占五環(huán)

5月7日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，截至2019年第一季度，新電商平臺拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，呈持續(xù)上升趨勢。

Trustdata發(fā)布的報告顯示，拼多多新增用戶中，一二線城市用戶占比已接近一半，北京位列第一，成都、天津、上海、杭州排名第二到五位。

來源：Trustdata報告

對于這一數(shù)據(jù)，一些人并不買賬。他們認(rèn)為生活在一線城市的自己，周邊并沒有人在用拼多多，并且他們給出一個很直接的答案——“用拼多多會直接拉低自身品味和檔次。”

對于這種現(xiàn)象，有人在網(wǎng)上給出了自己的答案，或許是此前“大舉批判拼多多”的罵聲之后，拼多多在一二線的用戶成為了“隱形人”。

“有些人平時表面上只字不提拼多多，背后卻用得很歡樂。”;網(wǎng)友“賣萌金”回應(yīng)“我真的偷偷摸摸用”。網(wǎng)友“MrSkyWalker”則表示，“一看樓主就沒在拼多多買過水果，那才叫真香，上網(wǎng)多了會有一種一二線城市沒窮人的錯覺。”

“拼多多或許真不是你想的那個拼多多!很多人自認(rèn)為它是‘五環(huán)外窮人’用的，可能被打臉了。拼多多賣得最好的手機(jī)殼是iPhone不是安卓，2018拼多多新增用戶城市中北京第一，一二線城市用戶已逼近50%。真是城外在開炮，城內(nèi)在狂歡!” 網(wǎng)友“路誕先生”表示。

這群“隱形人”當(dāng)中，也不乏一些我們口中的“新中產(chǎn)”。

在一線城市生活的拼多多資深用戶文清稱，“在一線城市中，雖說有很多人是生活在金字塔尖上的有錢人，但大多數(shù)人來自于小城市、農(nóng)村，他們沒有背景，靠自己的本事打拼，很多人生活壓力很大，經(jīng)常加班只是為了在大城市安一個小家，然而居大不易，我們不得不考慮多多省錢，把錢用在刀刃上。”

文清是一位85后，在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司任中層管理者。文清和老公都來自于四線小城市，靠著自己的努力在北京安了家。3年前，她和老公結(jié)婚前夕，在北京購置了房產(chǎn)。

雖說兩人事業(yè)小有所成，也有一定的固定資產(chǎn)，是許多人欣羨的“新中產(chǎn)”。然而，由于3年前購房，每月需還近1.5萬元的房貸，再刨除日常開銷，小兩口的日子過得并不寬裕。

而拼多多的拼團(tuán)和低價，深得文清的心。因?yàn)橥ㄟ^拼團(tuán)，她能夠買到更便宜價格的商品，還能給家人朋友推薦好用省錢的商品。

對于一些充電線等便宜好用的小物件、小商品，文清常常會去拼多多上搜羅一圈。她也常常在拼多多上購買一些稀奇古怪的小玩意兒，比如家居收納神器、15元3幅的北歐ins風(fēng)掛畫、護(hù)腰帶等等。看到好用省錢的商品，她也會分享給身在四線城市的媽媽和朋友，讓他們幫忙砍價。文清也會常常點(diǎn)開拼多多App里面的小游戲，既有趣，又能獲得優(yōu)惠。

拼多多內(nèi)設(shè)置的各種游戲，確實(shí)能提高了用戶黏性。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，拼多多的各種簽到紅包、抽獎、砍價免費(fèi)拿等游戲化活動，吸引了一部分用戶，占比約20%。

“不過，我不太愿意把鏈接分享給同事們，一是擔(dān)心打擾同事，二是擔(dān)心在同事面前丟面子。”文清稱。

一直以來，許多人都認(rèn)為拼多多是媽媽們貪圖便宜的最愛。然而，騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶人群構(gòu)成中，在年齡方面，80后是絕對主力，94年后出生的占39%;在地域方面，一二三線城市居民占62%。

來源：騰訊數(shù)據(jù)

劉曉靜是一名90后，在北京某教育公司任高級市場經(jīng)理。

過去一兩年時間，她經(jīng)常在各種電視節(jié)目、綜藝節(jié)目看到“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”的“魔性”廣告。在拼多多廣告打得最猛的時候，劉曉靜以“嘗鮮”的心態(tài)下載了拼多多。結(jié)果沒想到，“只要一點(diǎn)進(jìn)去，基本上就停不下來”。

作為一枚資深的吃貨，劉曉靜常常通過電商平臺購買零食，也常常將零食分享給周圍的同事們。用她的話說，“工作這么辛苦，再不買點(diǎn)好吃的犒勞犒勞自己，就太對不起自己了。”

最近，她又剛剛用拼多多買了3大箱零食，囤在了辦公桌下。一直以來，拼多多的假貨問題飽受公眾詬病。當(dāng)然，劉曉靜也曾擔(dān)心過這一問題。不過后來她發(fā)現(xiàn)，很多自己喜歡的零食品牌都在拼多多平臺上開設(shè)了旗艦店，比如三只松鼠、周黑鴨、辣味客、達(dá)利集團(tuán)等等。所以，過去常在其它平臺購買零食的她，漸漸轉(zhuǎn)換了“戰(zhàn)場”。

“我沒有仔細(xì)對比過哪個平臺的價格更便宜，不過拼多多給人的感覺是更便宜些。”劉曉靜說。而在她“第一時間感受到便宜”的背后，除了低廉的運(yùn)營和市場營銷成本的大幅讓利，還有平臺動輒百億的補(bǔ)貼。

由于做市場推廣工作，劉曉靜非常關(guān)注各種營銷方式的玩法，她贊賞拼多多的拼團(tuán)、裂變方式，以及對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。

“我每次在拼多多買東西都會研究它的優(yōu)惠機(jī)制，它會不斷地誘惑你進(jìn)行消費(fèi)。比如，每次點(diǎn)進(jìn)去，我只想買一件東西，買完一件商品后，拼多多會給予相應(yīng)的獎勵，不過這種獎勵必須在2小時或1天內(nèi)使用，如果不在限定時間內(nèi)使用，獎勵也就沒有了。所以，我常常一買就買多了。”

劉曉靜還表示，拼多多通過分析一個人過往搜索或?yàn)g覽頁面的數(shù)據(jù)，會針對性地進(jìn)行推送商品，而推送也常常是她正需要的東西。

阿超是一位某互聯(lián)網(wǎng)公司的程序員，90后，年薪30萬，坐標(biāo)上海。

身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他驚嘆于拼多多的成長速度與上市速度。也正因?yàn)檫@種驚羨，讓阿超對拼多多十分感興趣。他經(jīng)常會打開拼多多，研究某個小游戲功能，有時也會打開其它電商平臺，進(jìn)行一系列對比，隨后順手下單。

今年過年，由于需要幫父母購置煙酒、瓜子、零食等年貨，他對比了拼多多與其它電商拼臺，發(fā)現(xiàn)“一瓶酒能比某寶省幾十元，當(dāng)一次性購買比較大量商品的時候，能省不少錢。”

由于飽受假貨、山寨貨的質(zhì)疑，許多人不敢在拼多多上購買電子產(chǎn)品或家用電器等商品。不過，這并非拼多多一家公司面臨的難題。電商在發(fā)展初期，也曾遇到過一系列假貨風(fēng)波，被輿論口誅筆伐;滴滴也很難解決司機(jī)犯罪的問題。品控問題是平臺模式擁有的與生俱來的缺陷。

當(dāng)然，黃崢也放話要嚴(yán)治假貨問題。他強(qiáng)調(diào)，如果不去做這件事，作為一個新的平臺，就會形成惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣。

這似乎略有成效。拼多多數(shù)據(jù)顯示，從2018年雙11到今年4月，拼多多通過正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，僅新款iPhone便累積售出超過110萬臺，平臺累計補(bǔ)貼超過了5億元，主要集中在北上廣深等一線城市。

就在今年3月5日，拼多多宣布最新款iPhone在原來低價的基礎(chǔ)上，再次下調(diào)300-500元。其中，iPhone XS 256GB券后價格為8199元。早在兩個月前，身為果粉的阿超便琢磨著換一部最新款iPhone，但價格讓他有些猶豫，看到這一優(yōu)惠力度，他心動了。

不過，阿超心里仍有些擔(dān)心，“畢竟，一直以來，拼多多因假貨問題飽受質(zhì)疑，這么貴的手機(jī)，生怕入坑”。但價格優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的，而且阿超聽聞在拼多多做程序員的本科同學(xué)剛在拼多多上購買了iPhone。他在和朋友一起聚會時親自試用了手機(jī)，沒有什么問題，這才打消了顧慮。

無獨(dú)有偶，一名認(rèn)證為"浙江大學(xué)-劍橋大學(xué)聯(lián)培博士"的網(wǎng)友也高調(diào)表示，自己早在去年“雙11”的時候就在拼多多上入手了4臺iPhone XR，且安全下車。

那些不斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)場的商家

拼多多自成立以來，其業(yè)績一直保持高速增長。拼多多2018財報顯示，2018財年，拼多多GMV達(dá)4716億元人民幣，同比增長234%。拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較2017年同期增長1.737億，同比增長71%。

拼多多“普惠”的心態(tài)之下，讓一些原本萎靡不振的中小商家找到了歸宿。

張朔文是一家電商代運(yùn)營公司的CEO，過去幾年他一直在給廣州、石家莊等城市的小型家具廠、皮革廠、鞋廠等工廠做某電商平臺的代運(yùn)營，但這兩年拼多多的快速崛起以及小商家面臨的困境，讓他開始將更多的精力放在了拼多多代運(yùn)營上。

在張朔文服務(wù)的大多數(shù)工廠，都是品牌、名氣較小的傳統(tǒng)廠商，他們資金儲備量不夠豐富，現(xiàn)金流也較少，沒有充裕的資金做大量品牌和流量投入。

但這些廠商老板也深知，工廠要想活下來并發(fā)展好，需要找到穩(wěn)定且大量的銷路、創(chuàng)建自己的品牌、壓縮中間成本、提高利潤，然而如何找到穩(wěn)定且大量的銷路，如何獲得有效流量和轉(zhuǎn)化，卻是一個巨大的難題。

過去，他們寄希望于以低價爆款的方式搶占市場，但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，諸多大牌的加入戰(zhàn)場讓一些電商平臺的流量變得越來越昂貴，小企業(yè)小品牌在某些電商平臺上獲得的用戶和銷量越來越少，越來越難做。更何況，這兩年來自外部的局勢讓傳統(tǒng)廠商的日子并不好過，面臨著諸多困境。

而與其它電商平臺投放廣告、抽成的商業(yè)模式相比，拼多多只抽取支付的手續(xù)費(fèi)、流量幾乎免費(fèi)，讓小廠商松了口氣。

也正是因?yàn)榇耍@兩年張朔文將重點(diǎn)放在了幫助他所服務(wù)的傳統(tǒng)廠商做拼多多的代運(yùn)營。

尾聲

從“五環(huán)外”闖入“五環(huán)內(nèi)”，拼多多在成長的過程中，日漸容納更多的人群，更多的消費(fèi)需求。

正如黃崢?biāo)f，20年前互聯(lián)網(wǎng)剛在中國起步時，使用者是知識經(jīng)濟(jì)水平較為靠前的小部分人。20年后拼多多出現(xiàn)時，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。這是由時代特征決定的，這時出現(xiàn)的新平臺，它的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人。

無論五環(huán)內(nèi)人群對拼多多多么“視而不見”，不可否認(rèn)的事實(shí)是，中國市場如此廣袤，參差多態(tài)才是生活本源。

(文中文清、劉曉靜、阿超、張朔文均為化名)

作者馬曉蓓

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