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聯合“優騰”對抗短視頻留給愛奇藝的時間或許不多了

2021-06-09 16:35:56來源：搜狐科技

從賣身風波到倒奶事件，去年以來，愛奇藝似乎一直未能走出多事之秋。

一系列動蕩直接反映到公司股價上。截止到 6 月 8 日，愛奇藝報價 14.08 美元，此前最低點一度達 12.14 美元，目前最新總市值為 111.2 億美元。

今年 4 月至今的兩個月時間內，愛奇藝股價已經腰斬，從今年最高價 28.97 美元跌至 14.08 美元，總市值縮水 117 億美元(約 749 億人民幣)。

三年前，愛奇藝在美股上市之時，公司還是另一番光景。創始人龔宇曾在上市現場表示：“愛奇藝將做到 Netflix Plus”。Netflix 是美國頭部的視頻網站之一，早已實現盈利，今年一季度凈利潤 17 億美元。

日前愛奇藝發布一季度財報，龔宇罕見地寫了一封近 6000 字的致股東信，信中他一一列舉了愛奇藝當下的核心問題，包括會員業務增長放緩、優質內容匱乏等。

“下坡路公司”、“處于萎縮狀態”、“人心散了”，不少愛奇藝員工在論壇中表達對公司現狀的不滿。擺在這家十一歲公司面前的問題，正在變得越來越多。

重挫“搖錢樹”

最近的棘手難題是“倒奶事件”的爆發。《青春有你》作為愛奇藝選秀綜藝的頭牌，“倒奶事件”無疑對用戶口碑和節目創收均造成沉重打擊。

5 月 4 日到 7 日，總決賽直播日開始前的四天時間內，該節目粉絲為投票大量購買乳品飲料并傾倒的視頻在網上迅速傳開，隨即，《青春有你》第三季被責令暫停錄制。

5 月 6 日晚間，愛奇藝在微博上對“倒奶視頻”造成的影響致歉，表示即刻起關閉《青春有你 3》所有助力通道，停止成團之夜的錄制和直播。對于已經購買商家“活動裝產品”但未使用的用戶，平臺和商家共同協商，確保妥善解決。

隨后第二天，贊助商蒙牛“真果粒”也通過微博發布了致歉聲明。

原本，這僅是對單一選秀節目的調查處理，但 5 月 10 日北京市廣播電視局的一則通知，直接斬斷了“花錢買投票”這一節目設置的可能性。

從 2018 年的《創造營 101》開始，選秀綜藝一路狂奔，掀起全民造星熱潮，《創造營》及《青你》系列成為騰訊視頻、愛奇藝主要的流量來源之一，與此同時，也是平臺營收的重要支柱。

在長視頻領域，業內達成的共識是，相比于影視劇，綜藝成本更低，通過贊助變現的方式也更豐厚、更穩定。

《偶像練習生》成就了蔡徐坤，《創造 101》成就了楊超越，他們的爆紅讓市場和資本看到了內娛行業內，大量未被挖掘的流量源頭和粉絲經濟，隨之而來的，便是風口，熱錢如浪潮涌入。

曾有傳言稱，農夫山泉獨家冠名《偶像練習生》的費用達到 2 億元。而有接近伊利投放的人士向搜狐科技透露，伊利僅作為贊助商之一，支付給《乘風破浪的姐姐》的贊助費就接近 4 億元。

經過“倒奶事件”后，前述知情人士稱，并不會直接影響乳飲料等快消品對長視頻平臺的贊助，“從曝光層面考量，優愛騰的頭部綜藝仍舊是流量最大的廣告投放渠道”。

但長遠來看，選秀綜藝監管趨于嚴格。5 月 24 日，一張疑似《中國好聲音》節目組在 20 日發出的通知傳出，通知中寫道：“接國家有關部門通知，要求停止一切綜藝節目的海選活動”。

選秀綜藝大規模整改的達摩克利斯之劍已經高高懸起，“在這樣的背景下，發力網劇毫無疑問是接下來愛奇藝的一大方向”，艾媒咨詢 CEO 張毅向搜狐科技表示，愛奇藝雖然在綜藝上具有優勢，但網劇相比騰訊視頻則壁壘不高，而且網劇高投入高風險的特質，導致不確定性極強。

網劇承壓

影視劇內容是用戶留存的關鍵。有業內人士表示，在長視頻行業，爆款綜藝的品牌性要大于流量，也就是說，綜藝可以大量引流，但留住用戶還是要靠影視劇。比如 2018 年《延禧攻略》一部劇曾給愛奇藝帶來 1200 萬新增會員。

“通過內部工作室，可以聚集行業優秀制作人才、獲取大量頭部的 IP 和作品。”龔宇在一季度股東信中這樣寫道，他提到，2018 年愛奇藝在 IPO 路演時提出了 2 年建立 50 個內部工作室的目標，目前已經超額完成了這個目標。

據東吳證券整理，愛奇藝劇集向工作室分為自制劇開發中心，和五個外部版權工作室：奇星戲劇工作室、奇佳戲劇工作室、新奕戲劇工作室、燦然戲劇工作室和愛上樂戲劇工作室。

網劇制作領域，最終作品高度依賴版權購買與制作方水準，而受惠于騰訊新文創體系的騰訊視頻顯然享有更多資源便利。愛奇藝則曾在組建工作室，探索網劇模式過程中經歷過不少周折。

2018 年中期時，愛奇藝曾推出兩個劇場，分別是“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，但并未取得顯著成績。這兩個劇場里，除自制內容外，外部購入版權的劇集也被收納其中，導致兩個劇場看起來只是對劇集的簡單分類而已。

直到自制劇開發中心總經理戴瑩負責的“迷霧劇場”，在去年一炮而紅。

迷霧劇場的推出是試探性的。從內容到模式全方面改革，每部 12 集、一集一小時左右的美劇模式，國內并未有成功先例，而最終，迷霧劇場的爆火無疑給愛奇藝帶來了很大信心，令其繼續鋪開精品劇的劇場模式。

去年 10 月，愛奇藝在迷霧劇場之外，再次官宣兩個劇場，分別是主打喜劇的“小逗劇場”和主打甜寵的“戀戀劇場”。其中，搜狐科技了解到，“小逗劇場”由愛奇藝副總裁、資深制片人紐繼新掌舵，計劃打造出不亞于“迷霧劇場”的口碑和影響力，而“戀戀劇場”則負責攻下更大眾且下沉的愛情劇市場。

比較來看，騰訊視頻旗下從事自制劇的工作室更精簡，主要為天璇工作室、天機工作室和天同工作室。而原本隸屬于 IEG 部門的騰訊影業，產品形式上此前更側重電影，輔以部分劇集。

去年騰訊影業 CEO 程武接管閱文后，騰訊影業旗下工作室開始架構調整。搜狐科技了解到，程武接手后，騰訊影業旗下多個工作室被裁撤，制作重心悉數轉移到新麗團隊。

另一邊，騰訊視頻所在的 PCG 事業群于今年 4 月啟動調整。其中，騰訊視頻、微視、應用寶、騰訊體育及 WeTV 被合并為在線視頻 BU。

總的來看，騰訊的長短視頻業務目前以橫向整合為主。有接近騰訊的人士曾向搜狐科技表示，賽馬機制可能在內部創業初期階段，比較有效果，但是現在存量時代，不整合就很難發展了。

不同于騰訊視頻的收縮戰略，愛奇藝仍在擴充工作室規模。龔宇在股東信中表示，未來 2 年大量增加電影、動漫工作室是愛奇藝內容制作的重要策略。

數據顯示，去年，愛奇藝上新 140 部網劇，騰訊視頻上新 74 部。而總體有效播放量上，愛奇藝達到了 402 億，騰訊視頻達到 313 億。

去年網劇市場中，都市和懸疑是兩大主流題材。懸疑方面，愛奇藝的迷霧劇場無疑呈碾壓態勢，而在都市劇的播放量前十中，愛奇藝和騰訊視頻的獨播劇各占到 4 部。愛奇藝有《愛情公寓 5》《半是蜜糖半是傷》《誰都渴望遇見你》《怪你過分美麗》，騰訊視頻有《你是我的命中注定》《我，喜歡你》《好妻子》《不說謊戀人》。

“雖然網劇單集成本很高，但營收也比較可控。劇場模式也是為了不把雞蛋放在一個籃子里，同類型一波一波地做，提高押準爆款的概率。”一位制片方人士告訴搜狐科技。

資金與時間成本

內容層面，愛奇藝仍舊和騰訊視頻相抗衡，但背后愛奇藝承擔的資金壓力顯然更重。

“愛奇藝缺錢”幾乎是每年都會被拿出來討論的話題，但直到去年“騰訊視頻將合并愛奇藝”的消息傳出，人們才突然意識到，資金問題已經嚴峻到正在迫使愛奇藝尋找出路。

與此同時，大股東百度對愛奇藝的態度變得微妙，前者業務重心已不在內容，而人工智能研發需要大量人力物力投入。一位業內人士告訴搜狐科技，百度實際上看衰愛奇藝未來的表現。

成立 11 年，獨立上市的愛奇藝仍未實現盈利。財報數據顯示，2017-2020 年，愛奇藝分別虧損 37.37 億元、91.10 億元、103.2 億元、70.38 億元，4 年合計虧損超 300 億元人民幣。

不過，愛奇藝今年一季度財報顯示凈虧損 13 億，去年同期虧損 29 億，虧損規模大幅縮減。但有愛奇藝員工在脈脈爆料稱，近期愛奇藝裁員近 30%，薪水的“節流”是虧損收窄的主要原因之一。

據愛奇藝財報，截至今年 3 月 31 日，公司擁有現金、現金等價物，限制性用途現金和短期投資共計 133 億元人民幣 (約合 20 億美元)。和同期 B 站比較，B 站擁有的現金、現金等價物，限制性用途現金和短期投資共計 270 億元人民幣。對版權依賴更強的愛奇藝，現金儲備卻只有 B 站一半。

此外，愛奇藝上市以來，曾三次發行可轉債。分別為，2018 年 12 月，公司發行了 7.5 億美元的五年期可轉債，將于 2023 年 12 月 1 日到期。2019 年 3 月 30 日，公司完成 12 億美元可轉債券發行，將于 2025 年 4 月 1 日到期。去年 12 月 16 日，公司再次發行了總額為 8 億美元的可轉債本金。

拆東墻補西墻之外，“開源”刻不容緩。去年 11 月，愛奇藝在三大平臺中最先宣布漲價，而此次調價也直接致使其會員數出現波動。

財報顯示，2020 年愛奇藝付費會員數同比下降 4.95%，被騰訊視頻反超，后者今年一季度會員數 1.25 億，而愛奇藝僅有 1.053 億。但 2019 年時，愛奇藝曾是最先突破 1 億會員數的長視頻平臺。

去年 11 月宣布提高會員價，年底愛奇藝會員數便出現下降，減少至 1.017 億。雖然今年一季度愛奇藝會員數回升至 1.053 億，環比增長 360 萬，但也沒能達到 2019 年的 1.069 億。

當然，騰訊視頻于今年 4 月提價，所以提價對其會員數的影響還未能體現在一季度財報中。

“其實愛優騰的用戶是不增長的，可以認為基本到頂了，環比季度對季度數據幾乎是不增長的。另外很重要的事，就是他們的付費會員數已經達到了愛優騰各自的日活數的 90%。”辰海資本合伙人陳悅天曾向搜狐科技分析三大視頻平臺的流量窘境。

長視頻對流量的焦慮可以從幾次“統一戰線、一致對外”的結盟窺見一二。

4 月初，五大長視頻平臺聯合 50 余家影視公司及影視行業協會發出聯合聲明，共同呼吁廣大短視頻平臺和公眾賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等侵權行為。該聯合聲明直指抖音快手及 B 站等短視頻平臺上，對影視作品進行二創的 UGC 內容。

隨后 5 月底，優愛騰三家對短視頻平臺的譴責，有了更具象的目標。同一天內，愛奇藝、騰訊視頻、優酷同步發布聲明，表示《老友記重聚特輯》在上線發布后短短幾個小時，就在 B 站上出現大量侵權盜版視頻，嚴重侵害了創作者以及版權方的正當權益。

再到最近的網絡視聽大會，直接演變成了一場優愛騰對短視頻平臺的討伐大會。騰訊在線視頻 CEO 孫忠懷直言，部分低智低俗短視頻內容長期影響用戶心智，就像豬食。但與此同時，騰訊自己也在大力發展短視頻。而龔宇則在會上稱，二創內容是把未經授權的內容和自己內容相結合的“軟盜版”。

殺死長視頻的，不一定是短視頻，但在共同的困境面前，抖音、快手和 B 站目前已是優愛騰共同的敵人。

在致股東信中，龔宇承認短視頻對用戶時長的擠壓，影響了會員業務增長，但他認為娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優質內容仍較為匱乏。

優質內容匱乏主要源于兩方面：傳統渠道獲取的版權內容減少，以及目前自制內容的數量和質量都還不能滿足需要。龔宇認為自制內容的突破性進展，需要建立強大的內容生態系統，而生態系統的完善需要時間來打磨。