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【世界時(shí)快訊】新消費(fèi)下半場(chǎng)，活下去比什么都重要

2023-04-04 17:43:08來源：36氪

｜GUIDE｜

■新消費(fèi)發(fā)展到什么階段了？

(相關(guān)資料圖)

■為什么降本增效在下半場(chǎng)尤為重要？

■新消費(fèi)品牌出海進(jìn)程如何？

裁員、閉店、資本撤退……2022年的新消費(fèi)，一眼過去，滿是蕭瑟。

但，沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去。當(dāng)煙火氣重新升騰起，新消費(fèi)也從低谷期蓄勢(shì)抬頭。

財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年2月國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共88起，環(huán)比增長(zhǎng)31.34%，同比增長(zhǎng)51.72%。新消費(fèi)品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。

這些都是市場(chǎng)釋放出的樂觀信號(hào)。

在寒冬中經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的新消費(fèi)賽道，也從野蠻生長(zhǎng)階段過渡到了理性發(fā)展階段。新消費(fèi)如何擁抱下半場(chǎng)，是當(dāng)下品牌們必須面對(duì)的課題。

新消費(fèi)告別野蠻增長(zhǎng)

2020年-2022年，新消費(fèi)經(jīng)歷了從“火熱”到“寒冬”。

據(jù)《2021年新消費(fèi)行業(yè)投融資分析》，2021年上半年，新消費(fèi)投融資一路高歌猛進(jìn)，成全行業(yè)投融資最火熱賽道；到2021年7月，投融資事件數(shù)量達(dá)到最高峰。

伴隨資本涌入與消費(fèi)升級(jí)，大量新品牌 “破圈”走紅。逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特也成為各自賽道的“第一股”。

但是這股勢(shì)頭并沒有維持多長(zhǎng)時(shí)間，2021年下半年融資事件數(shù)量及金額下降，行業(yè)降溫，回歸理性。

賽道降溫，投資熱度下降或許與這些“第一股”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。

2020年—2022年，逸仙電商的營(yíng)收分別為52.3億元，58.40億元、37億元，凈利潤(rùn)分別為-26.9億元、-15.5億元，-8.2億元，三年累計(jì)虧損超50億元。相同時(shí)間段，奈雪累計(jì)虧損超51億元。

泡泡瑪特近年來營(yíng)收業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2020年以后，也未能獨(dú)善其身，業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪彛瑥?018到2022年，泡泡瑪特總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。

業(yè)績(jī)承壓之下，這些頭部品牌在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。

逸仙電商的股價(jià)從上市最巔峰時(shí)的25.47美元一路狂跌，如今只剩1.5美元，市值縮水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位，市值蒸發(fā)已超百億。泡泡瑪特與其2021年2月的106港元的高點(diǎn)比起來，股價(jià)跌去八成。

與此同時(shí)，從2021年下半年開始，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)還被“裁員潮”、“關(guān)店潮”、“降價(jià)潮”所籠罩著。

2021年下半年，茶顏悅色關(guān)閉了87家門店，奈雪的茶也關(guān)停了部分門店。之后沒多久，喜茶、茶顏悅色、文和友、墨莉點(diǎn)心局等相繼又被爆出裁員消息。

曾經(jīng)主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也紛紛開始“卷”價(jià)格。喜茶率先降價(jià)，菜單中出現(xiàn)了10元以下的產(chǎn)品。奈雪的茶也在隨后宣布推出不超過20元的輕松茶飲系列，整體降價(jià)幅度達(dá)到5元—7元。

卷完價(jià)格之后呢？

有理論認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展周期分為七個(gè)階段：起步期、成長(zhǎng)期、成熟期、整合期、涅槃期、收獲期和變革期。

其中整合期的特點(diǎn)是：行業(yè)總量趨于平穩(wěn)，此時(shí)任何企業(yè)想要擴(kuò)大地盤，都要花費(fèi)數(shù)倍努力從別人的碗里搶走客戶和市場(chǎng)。

隨著人口紅利的消失，新消費(fèi)已經(jīng)來到了整合期。

這個(gè)階段的贏家往往能跟得上行業(yè)效率的提升，用效率構(gòu)筑更高的行業(yè)門檻，才能順利步入代表合理化盈利區(qū)間的涅槃期。

降本增效成勝負(fù)手

降本增效，不是簡(jiǎn)單地收縮，也不是一刀切，而是用更低成本費(fèi)用撬動(dòng)更高的規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

它代表的是從只看規(guī)模轉(zhuǎn)向規(guī)模與利潤(rùn)并重，是行業(yè)發(fā)展到一定階段必然的選擇。因此，不僅是在過去的一年，也不僅是新消費(fèi)，在未來，降本增效會(huì)成為各行各業(yè)的主基調(diào)。

在過去兩年的消費(fèi)寒冬，有品牌逆勢(shì)擴(kuò)張準(zhǔn)備賭一把大的，也有品牌選擇降本增效保留“火種”。

2021年，“小酒館第一股”海倫司的開店節(jié)奏可以用“激進(jìn)”來形容，一線城市新開26家，二線城市新開233家，三線以及以下城市新開172家，到年底整體店數(shù)增長(zhǎng)了123%。2022年，海倫司一共新開了179家酒館。

海倫司逆勢(shì)下的強(qiáng)勢(shì)出擊，為的是形成規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)偩€下終端成本。與此同時(shí)，也為了等到常態(tài)恢復(fù)時(shí)，自身能憑借大規(guī)模與大體量在行業(yè)中拔得頭籌。

然而，擴(kuò)張過快產(chǎn)生的問題接踵而來。

2022年，海倫司收入15.6億元，同比下降15%，用來覆蓋酒水等原料成本和人工薪酬還算夠用，但覆蓋不了折舊以及不斷閉店損失的前期投入，光是廠房設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)就發(fā)生減值虧損7.13億元。

2022年成為海倫司全面轉(zhuǎn)虧的一年。海倫司2022年全年虧損16億元，即使是用更好看的調(diào)整后數(shù)據(jù)，也虧損了2.45億元。

像海倫司這樣選擇逆勢(shì)擴(kuò)張的企業(yè)，不在少數(shù)，最典型的例子是海底撈。據(jù)海底撈歷年財(cái)報(bào)計(jì)算，2019到2021上半年，海底撈新開店面超千家。

瘋狂開店導(dǎo)致的直接結(jié)果就是邊際效應(yīng)遞減，海底撈陷入“增收不增利”的困局：2021年，海底撈收入增長(zhǎng)43.7%，凈利潤(rùn)卻從3.1億元降到-41.6億元。

為了糾正之前錯(cuò)判形勢(shì)盲目開店帶來的負(fù)面影響，2021年11月，海底撈宣布開啟“啄木鳥計(jì)劃”，逐步關(guān)停部分門店。

從結(jié)果來看，“啄木鳥計(jì)劃”較好地實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。2022年，海底撈扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)13.73億元。

此外，在消費(fèi)趨冷的大環(huán)境下，泡泡瑪特逆勢(shì)增長(zhǎng)，也證明了降本增效才是活下去的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.7億元。

泡泡瑪特為了提高周轉(zhuǎn)，曾做過多方嘗試。包括舉辦線上的福袋活動(dòng)、海外市場(chǎng)產(chǎn)品差異化、通過柔性調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈從源頭避免產(chǎn)生新庫(kù)存等。

2022年年末，存貨從年中的9.57億元，降至8.67億元，結(jié)束了疫情以來存貨增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，可見成效已顯。

與此同時(shí)，泡泡瑪特也在不斷推進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化和自動(dòng)化，例如將外包裝上收縮膜的噴涂這一工序由人工轉(zhuǎn)向機(jī)器操作。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，泡泡瑪特表示2023年預(yù)計(jì)有30%至40%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在疫情期間依然大幅擴(kuò)張更像是一場(chǎng)“豪賭”，賭贏了也許能在市場(chǎng)中打響招牌，輸了則要面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。

在普遍性的行業(yè)危機(jī)中“茍住”也許是個(gè)更穩(wěn)妥的選擇。

出海，“全村”的希望？

國(guó)內(nèi)新消費(fèi)遇冷，品牌們于是將目光轉(zhuǎn)向海外，尋找新的突破口。

那些已經(jīng)出海的企業(yè)，成效到底如何？

美妝出海瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)。完美日記、自然堂先后入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái)，花西子也靠油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在東南亞打響品牌知名度。

據(jù)《2022泛亞美妝出海行業(yè)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3048億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%。

以完美日記為例，2020年上半年，完美日記建立品牌獨(dú)立站（官網(wǎng)）并入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái)Shopee、Lazada。出海一年，完美日記便拿下越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場(chǎng)彩妝銷冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類目銷售額Top 1頭銜。

新式茶飲也將東南亞市場(chǎng)作為出海首選。

2018年，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式營(yíng)業(yè)。僅僅四年時(shí)間，蜜雪冰城就成功打開澳大利亞、韓國(guó)、新加坡、日本、馬來西亞等多國(guó)市場(chǎng)。截至目前，蜜雪冰城在海外開出上千家門店。

2018年年底，喜茶、奈雪的海外首店均落戶新加坡。目前喜茶已開放了海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來西亞、美國(guó)、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國(guó)等。奈雪的海外布局第二站則落地日本。

潮玩賽道出海跑在最前線的是泡泡瑪特。

2019年，泡泡瑪特成立了國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，2020年成立了跨境電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并入駐各跨境電商平臺(tái)，2021-2022年，加快了在全世界開店的步伐。

截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店數(shù)達(dá)到43家（含合營(yíng)及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)，其中，2022年在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞開設(shè)了首家線下門店。

此外，泡泡瑪特還通過開發(fā)國(guó)際版App、舉辦虛擬潮玩展、虛擬潮玩藝術(shù)周等方式構(gòu)建海外社群、展開營(yíng)銷。

海外擴(kuò)張也帶來了高增速，泡泡瑪特2022年海外市場(chǎng)營(yíng)收4.5億人民幣，同比增長(zhǎng)147.1%。

不過，當(dāng)前海外市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收比重還不足10%，和公司的目標(biāo)還有很大的距離。

目前來看，新消費(fèi)品牌出海尋增量的邏輯并沒有錯(cuò)，但是由于體量太小，出海路現(xiàn)在只能算起步階段，想要靠海外翻身可能還需要很長(zhǎng)時(shí)間。