非遺 | 在線直播與短視頻助力傳統非遺的發展傳播

2023-06-15 15:53:40來源：中國文化傳媒網

(資料圖片僅供參考)

非物質文化遺產的保護與傳承，是新世紀以來文化事業發展中的一個重要版塊。非物質文化遺產的覆蓋面極廣，在國家非遺代表性項目名錄中，列有多達10個的門類。然而，由于這些傳統的技藝大多數都誕生于農耕時代，隨著時代背景和文化語境的變遷，它們的存在與現實需求之間出現了脫節，產生了諸如受眾流失、生產制作成本高企以及后繼乏人等問題。在前工業化時期，傳統手工藝、傳統醫藥等技藝都是滿足人們日常生活需求的技藝，它們甚至都不存在競爭的對手；而如傳統戲劇、曲藝、雜技之類的技藝則是當時大眾調節生活、休閑娛樂必不可少的重要內容。但隨著工業化發展及互聯網的普及，廉價的機器制品迅速取代了傳統手工技藝生產的產品，滿足了人們日常生活中的絕大部分需求。因此，一方面是文化空間的變遷，割裂了傳統技藝與新生代之間的內在聯系，年輕受眾無論是在生活的細節上，還是在觀念與認知上都與傳統文化產生了一層隔膜；另一方面則是社會生產的升級、人工成本的攀升，致使傳統手工制品和表演等非遺項目的市場進一步萎縮。加上傳統手工藝從業人員老齡化發展，產品營銷、創意設計等理念跟不上時代的需求，甚至技藝傳承都出現了斷層，使各喪失了原生歷史語境的許多古老技藝淪為瀕危的被保護對象，技藝傳承艱難，前景堪憂。然而，在線直播技術的發展與短視頻的出現打破了這種僵局，尤其是疫情時期的出色表現，讓我們認識到它正在成為承載優質非遺項目的新場景，二者的傳播激發了非遺在現代社會語境下更為強大的生命力。

以直播為例，它為非遺的傳播提供了新的機遇和渠道，除了傳統的京劇、黃梅戲、曲藝等戲曲和民族舞蹈，一些小眾的非遺如馬頭琴、西安鼓樂、“渦河憨腔”等的傳播也收到了良好的效果。大唐芙蓉園東倉鼓樂社是世界非遺名錄中西安鼓樂的傳承、表演樂團，直播一個月，抖音賬號粉絲數就由4千漲到28萬，開播獲得的打賞收入也增加到參與樂手的工資中。

通過調研了解到，過去一年抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，在獲得直播打賞的非遺主播人數同比增長427%；打賞金額同比增長533%。通過直播，非遺文化可以得到更廣泛的傳播和宣傳，吸引更多人了解和關注。而這點也得到了國內非物質文化遺產傳承與保護研究領域專家與學者較為一致的認可，以下是就非遺直播對于傳承與保護非遺幾點價值的思考：

首先是傳統技藝展示：在線直播可以讓非遺傳承人現場展示自己的技藝，向觀眾展示傳統文化的魅力和獨特性。觀眾可以通過直播了解傳統文化的技藝和工藝過程，對非遺文化有更深刻的了解和認知。這點在過去是無法想像的事，比如表演類的非遺項目，通常觀眾與表演者距離是非常遠的，既無法看到細節，也不能隨時隨處都可以看到表演，雙如工藝美術類的非遺，一般情況下，人們看到的只有生產的結果（即產品）；但直播讓區域性的文化遺產打破了時空的限制，走向更為廣闊的空間，讓幕后的生產走上前臺，為更多的受眾所了解和認可。

其次是互動交流：直播平臺為觀眾和傳承人提供了互動交流的機會。觀眾可以通過文字短消息（如抖音的彈幕）與傳承人進行互動和交流，提出自己的問題，分享自己對作品的看法。這種互動交流一方面可以加深觀眾對傳統文化的了解和認知；另一方面，也可以讓傳承人掌握新的時代背景下，人們對于傳統非遺的認識，在哪些方面觀念發生了細微的改變，而在哪些方面仍然堅守傳統，并因此來提升或校正某些技藝，創作出更具時代氣息的作品，從而促進非遺文化的傳承和發展。

第三是知識普及：直播可以讓非遺文化知識得到更廣泛的傳播和普及。通過傳承人的現場解說和直播講解，觀眾可以更輕松地了解和學習非遺文化知識，增加對傳統文化的認知和興趣。因為了解，觀眾與非遺之間的距離才會縮減，從而發生消費與傳播行為。

第四是品牌推廣：直播可以為非遺文化品牌推廣提供機會。通過在線直播，非遺傳承人可以向更多的觀眾展示自己的產品和文化特色，建立或提高個人品牌的知名度和社會認可度。觀眾也通過直播了解和認知品牌，并發展成品牌的忠實粉絲和消費者，甚至產生消費。

還有一點很重要，直播不是傳統意義上的廣告，它還融合了知識傳播，直播者在平臺不僅展示個人魅力、精心策劃的方案，因此對于觀眾而言，觀看非遺直播本身就是收獲，會獲得打賞支持，這點已經越來越成為直播領域的一個特色，它不僅為從業者增加經濟收益，也讓觀演關系更加友善、和諧。傳統的非遺文化傳播靠的是技藝的表現，而新型的非遺直播形式顯然更為關心受眾的體驗，并且，傳統的單一形態的產品輸出，在互聯網上轉化為“種草”形式的文化輸出，增進了受眾與傳承人之間的粘性。在傳統技藝不再是大眾生活必須或者重要的娛樂來源時，那么在這個“眼球經濟時代”，受眾需求的再造，即如何激發他們的需求就成了一個非常重要的“動因”。而“需求”的產生，離不開“知識的儲備”，一個有準備的心靈，才有可能敞開心扉，迎接“新的事物”。

總之，非遺直播對于非遺的傳承與保護而言，在促進傳統非遺文化的傳播和發展，讓更多人了解和關注傳統文化方面，有著許多值得肯定的價值。

（作者系中國藝術研究院美術研究所研究員）

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